Dans la catégorie « recherche sociale accidentelle », on a rarement fait mieux. Suite à un vol d’identité chez un fournisseur de service de Facebook et MySpace, 32 millions de mots de passe se sont brièvement retrouvés en ligne, accessibles à tous. Des chercheurs en sécurité informatique ont eu le réflexe de copier ces mots de passe afin d’en retirer de précieux indices sur le comportement des internautes face à cet élément clé de notre identité en ligne. Le tout est documenté dans cet article du New-York Times, If Your Password Is 123456, Just Make It HackMe. On peut aussi lire le rapport de la firme de sécurité qui en a fait l’analyse.

Mon dada, c’est la qualité de l’expérience utilisateur. Tout ce qui touche le comportement des humains en ligne me fascine. L’aspect « sécurité informatique » est important, mais ce n’est pas ce que je trouve le plus intéressant dans cette histoire. C’est plutôt le fait que ce crime, une fois dévoilé, se transforme ni plus ni moins en un énorme test utilisateur pour une seule micro-tâche. C’est comme si on avait pu demander à un échantillon énorme d’utilisateurs (32 millions de participants, représentatifs en plus!) de choisir un mot de passe et d’avoir pu ensuite analyser les résultats. C’est le rêve!

Mais quelles leçons UX peut-on retenir de tout ça? Étonnamment, la meilleure leçon ne provient pas des résultats, un peu prévisibles : que 20% des utilisateurs se partagent les même 5000 mots de passe, que 123456 est le mot de passe le plus populaire, etc.

La meilleure leçon provient, d’après moi, de la lecture des recommandations de la firme de sécurité, qui illustrent à merveille le fossé souvent encore très grand qui existe entre ingénieurs, analystes, programmeurs et les utilisateurs des système qu’ils conçoivent. On y suggère encore les classiques: avoir un mot de passe différent pour chacun des sites que vous visitez (!); créer des mots de passe d’au moins 8 caractères;  inclure des symboles du genre #, &, !; ne pas inclure des mots courants, etc.

Toutes des recommandations absolument sensées et que j’essaie de suivre moi-même. De l’aveu même de la firme de sécurité (le comportement était exactement le même dans  d’autres cas semblables en 1990 et en 2000), même après 30 ans de conseils du genre, la preuve est faite que ces recommandations ne sont jamais suivies. Pourquoi?  Tout simplement parce qu’elles sont quasi-impossibles à respecter d’un point de vue cognitif. C’est comme dire à un joueur compulsif qu’il ne devrait pas jouer. Il le sait, nous le savons, mais il le fait quand même.

Alors, quelle serait la solution qui tiendrait mieux compte des limites cognitives des pauvres mortels que nous sommes? Tout d’abord, comprendre les risques réels quand vient le temps de créer un mot de passe et comprendre qui en serait la vraie victime.

Les banques semblent avoir réglé le problème en combinant un mot de passe et un élément visuel ou cognitif que seul vous pouvez associer (une phrase et une image par exemple). Même si le mot de passe est faible, la combinaison mot de passe-phrase-image rend exponentiel le nombre de permutations. On se sent protégés et la banque aussi.

Tous les sites auxquels on s’inscrit ne gèrent pas notre avenir financier. Quelle serait la conséquence de voir mon compte Facebook ou Twitter « hacké » par un malfrat? Franchement, pas très grande d’un point de vue individuel, mais du point de vue de Facebook ou Twitter, c’est une catastrophe de relations publiques (allo, Mirador?). C’est à ce niveau que les firmes de sécurité font de bonnes affaires.

Dernièrement, j’ai conseillé un organisme bien connu qui veut ajouter une panoplie de fonctions Web 2.0 sur leur site qui requiert la création de comptes utilisateurs. Dans le concept initial, l’utilisateur ne choisissait pas son mot de passe; il lui était attribué par le système et envoyé par courriel. D’un point de vue d’un analyste en sécurité informatique, c’est le rêve. Un mot de passe tout point conforme aux normes les plus sévères. Mais du point de vue du spécialiste en expérience utilisateur que je suis, c’est un cauchemar, sans parler du point de vue de l’analyste d’affaires ou marketing. Pourquoi? Le mot de passe si gentiment fourni devient littéralement une clôture de 6 pieds qui entoure votre site Web. Très sécuritaire, mais pas très amicale pour vos clients. Il est vrai que le concept prévoyait qu’on pouvait modifier son mot de passe par la suite. Mais pourquoi faire passer vos utilisateur par Toronto pour aller à Québec en partant de Montréal?

Mon avis? Laissez les utilisateurs choisir leur mot de passe. Si vous devez absolument les générer via le système, soyez gentils et rendez-les un peu faciles à mémoriser (du type non-sens mais prononçable comme paddlipatum88!). Il n’est pas interdit de suggérer des mots de passe de ce genre à même l’interface. Surtout, évaluez bien qui court le plus grand risque de sécurité et quel serait le coût réel de ne pas voir revenir vos utilisateurs les plus précieux : ceux qui ont fait un effort de s’inscrire à votre site Web.

Quelques fois par année, j’ai l’habitude de prendre quelques heures, voire quelques jours, pour me remettre à jour sur certains aspects de mon valeureux métier d’architecte de l’information (ou designer d’interaction, ou spécialiste de l’expérience utilisateur, ou web designer, ou même ergonome, c’est à votre goût). C’est ce que je viens de faire pour les outils de créations de wireframes et j’ai la tête qui tourne…

J’ai probablement créé mon premier wireframe vers février 1996, quand j’ai eu le mandat de concevoir le tout premier site du Cirque du Soleil (pitch gagné avec la firme eMarketing de Pierre Côté, pour un fabuleux budget total de 18 000 beaux dollars, tout inclus!). Durant de nombreuses années, les wireframes se faisaient à la mitaine, avec n’importe quel outil de dessin, voire même sur papier, ce que certains préfèrent encore. Plus tard, Visio sur PC et Omnigraffle pour Mac sont devenus les outils de choix, car plusieurs kits de modélisation (templates) étaient disponibles pour ces logiciels.

Il y a quelques années, des outils dédiés à la création de wireframe sont apparus, tels que Axure (pour quelques centaines de $$$) et iRise (pour quelques milliers de $$$). Maintenant, en date de janvier 2010, il existe des dizaines de logiciels dédiés, qui peuvent rouler en local sur votre ordi, en ligne dans le « cloud » ou en format hybride local et « cloud ». Certains permettent de créer des prototypes complets avec tous les widgets AJAX, d’autres permettent seulement des esquisses rapides pour l’idéation préliminaire. Certains même peuvent vous aider à préparer un prototype complet pour tests à distance (remote usability testing.) Le choix est en train de devenir intéressant.

Lequel choisir? Je vais vous décevoir, car je n’en ai aucune idée pour le moment. Pourquoi? Parce qu’il faut investir beaucoup de temps pour essayer ces différents outils et comprendre leurs avantages spécifiques et leurs limites dans le cadre de sa pratique personnelle. J’utilise encore le bon vieux Visio, mais mon travail nécessite de plus en plus de documenter de l’interaction et de moins en moins de la mise en écran (screen layout). Je vais devoir trouver un outil qui répond à mes besoins, mais je n’en adopterai pas un avant d’être certain que mes livrables seront encore meilleurs pour mes clients. Pas de gizmos wizbang pour moi. Je cherche du solide, du mature et je n’ai pas encore trouvé. Mais je suis sûr que ça viendra très bientôt.

D’ici là, voici quelques-unes des question que je me pose et que vous devriez vous poser avant de choisir un ou plusieurs de ces outils, mis à part le choix de plate-forme, PC, Mac ou autre.

1) Avez-vous le temps et la motivation pour apprivoiser le fonctionnement d’un nouveau logiciel?

Chacun des ces logiciels fonctionne différemment, possède souvent une panoplie de fonctions et requiert un certain temps d’apprentissage pour être efficace. Si vous débutez un projet avec des délais serrés, remettez à plus tard l’essai d’un nouvel outil (quoique certains vous diront que la pression de produire fait des miracles pour tester un logiciel à fond!).

2) Êtes-vous prêt à prendre le risque d’investir temps et (quelque fois) argent dans un outil qui n’a peut-être pas encore fait ses preuves?

Je remarque que beaucoup de ces logiciels proviennent de compagnies en startup. Il y a actuellement une intense compétition pour s’approprier ce petit marché niche et il est probable que plusieurs ne survivront pas. Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier. Faites beaucoup de recherches sur les blogs, forums, Twitter, spécialisés en UX/AI/Webdesign, etc. pour aller chercher le sentiment général et le mérite de chacun des outils avant de choisir celui qui vous accompagnera. Mis à part iRise et autres outils de prototypage orientés Big Business, la plupart de ces logiciels sont abordables. Un outil mature comme Axure commande un prix plus élevé, mais la stabilité relative de l’entreprise vient avec.

3) Quel genre de design faites-vous le plus souvent?

Si votre pratique n’exige pas un haut degré de précision quant à la documentation, ou si vous créez des sites Web de quelques pages sans beaucoup d’interaction, un simple logiciel de dessin ou du papier et crayon peuvent suffire. Si toutefois vous devez concevoir des sites Web avec de nombreuses composantes interactives, des widgets Ajax, des séquences d’authentification, du Web 2.0 à profusion, regardez plutôt du côté des logiciels plus robustes qui offrent des fonctions de simulation conditionnelle (comme Axure).

4) Quelles sont les exigences de communication avec vos collègues, clients et partenaires?

Point d’une extrême importance qui est souvent négligé. Le rôle central d’un concepteur (peu importe son domaine) est de communiquer ses idées et de convaincre des gens qui n’ont pas toujours votre appétit pour les détails infinis qui troublent votre sommeil. Si votre logiciel ne vous permet pas de faire des bons vieux PDF imprimables, oubliez ça… Il faut que votre outil vous permette de transmettre vos idées à l’aide du plus bas dénominateur commun (i.e. imprimante et projecteur) dans tous les contextes (votre bureau, celui du client, la brousse, etc.).

5) Jusqu’à quel point voulez-vous simuler une application Web réelle, avec tout le « look and feel »?

Votre but est-il d’esquisser rapidement des idées durant un remue-méninge ou de créer un prototype hyper-réaliste avec des images, des vidéos et du CSS/XHTML de qualité déjà en place? Certains des outils les plus simples et les moins chers (comme balsamiq) font partie de la première catégorie et peuvent vous rendre vachement efficaces en un rien de temps. Il n’est pas interdit de combiner l’usage de deux logiciels selon vos besoins.

6) Est-ce que les tests d’utilisabilité (user testing) font partie votre processus de travail?

Vous savez sûrement que tester un prototype avec du « vrai monde » avant de coder fait toujours partie d’un bon petit déjeuner équilibré. Bien sûr, on fait tous ça ;-) La création de prototypes réalistes qui simulent des fonctions interactives clés devient alors une exigence incontournable. La règle d’or pour les test auprès d’utilisateurs: ne jamais leur demander de faire semblant d’utiliser un site Web; ils ne doivent pas se poser cette question. Ce qui met la barre très haute quant à la création d’un prototype testable, et aussi pour le logiciel qui prétendra créer ce genre de prototype facilement.

7) De quel budget disposez-vous pour l’achat et le maintien d’un logiciel de ce genre?

Certains outils sont gratuits pour un usage limité, d’autres coûtent la peau des fesses. Généralement, you get what you pay for, mais assurez-vous de payer seulement pour ce que vous avez besoin.

8) Travaillez-vous seul ou en équipe sur les mêmes documents?

Je travaille la plupart du temps seul sur mes documents, et c’est probablement le cas de la plupart de nous en tant que pigistes ou en petite agence. Par contre, en grande entreprise, ça peut être différent. Si plusieurs personnes peuvent travailler sur un même document simultanément, oubliez les solutions simples et peu coûteuses. Par contre ne confondez pas accès simultané (plus complexe) et travail collaboratif (annotations, révisions, etc.) Certains outils permettent ce genre de travail asynchrone.

Si ça vous tente, allez faire un tour sur mes signets delicious où j’ai commencé à répertorier certains de ces outils et des ressources connexes : delicious.com/jfpetit/wireframes.

Ça fait des années que je lis le New York Times sur le Web, et de mois en mois, je suis toujours agréablement surpris de constater la qualité globale de ce site. Évidemment, le contenu est hors-pair, mais ce qui m’impressionne de manière constante, c’est la qualité extraordinaire de leur design de l’interaction. Prenez par exemple cet article qui relate la généalogie de la Première Dame (First Lady) des États-Unis, Michelle Obama.

Non seulement l’article lui-même est toujours impeccablement présenté (10 sur 10 pour la structure, la lisibilité, le découpage, l’usage de la photographie, etc), mais il est accompagné de documents qui ajoutent immensément à la qualité de l’expérience et surtout à notre compréhension du sujet. Ils ont compris qu’un site Web d’un média d’information n’est pas simplement un fourre-tout qui sert à recycler du contenu destiné à l’imprimé ou à la télévision. Ils y dédient des ressources (probalement démesurées par rapport à celles de nos médias, j’en suis bien conscient) afin de traiter le Web comme un média non seulement à part entière, mais aussi comme un média prioritaire.

C’est une nuance importante. Et c’est peut-être ce pas qui reste à franchir par les entreprises médiatiques du Québec et du Canada. J’ai la forte impression (et même la certitude pour certains cas) que le Web est encore vu comme un parent pauvre, un endroit où le contenu se retrouve une fois qu’il a été diffusé à l’antenne ou imprimé sur des arbres morts. On confie la création de ces sites à des personnes très bien intentionnées, mais qui, à mon humble avis, n’ont pas nécessairement tout le bagage nécessaire pour faire de ce médium un réel avancement par rapport à ceux qu’il est en train de remplacer. Il est temps que les « anciens » travaillent de concert avec les « nouveaux » plutôt technophiles qui se retrouvent du jour au lendemain responsables de choix stratégiques qui n’ont rien à voir avec la technologie. Il faut arrêter de tripper techno. Il faut tripper contenu.

Et le bon contenu prend du temps et coûte cher. J’entend déjà crier les blogueurs! Mais pourtant, on peut se dire blogueur et créer du contenu de très haute qualité. Je pense à Nelson Dumais, de Cyberpresse. Il a une plume impeccable est semble produire dix fois plus que ses collègues. Je suis certain qu’il met un temps fou à créer son contenu. Et en plus, il suscite des conversations qui mettent à profit les connaissances de tout son lectorat. C’est un peu ça l’avenir des médias. On sait qu’en bout de ligne, ça va rapporter. Mais ça prend du capital « patient » et surtout des liaisons beaucoup plus fortes entre le passé et l’avenir.

Pourquoi tout « scrapper » et recommencer à zéro? Le New York Times sur le Web constitue, en ce sens, un exemple à suivre, malgré leurs difficultés financières. À moins que je ne me trompe, une bonne part des spécialistes dans le domaine sont d’avis qu’ils vont survivre et prospérer, et je crois que c’est en bonne partie parce qu’ils ont su faire la transition sans tout vouloir détruire. Quand on entend dire que La Presse veut abolir sa version imprimée, que Québécor veut recycler son contenu à l’infini (pourquoi pas un nouveau slogan : le pouvoir infini du recyclage?), et que Canwest est sous la protection des tribunaux, il me semble qu’il y a urgence en la demeure.

En juin, j’avais relaté une expérience très intéressante réalisée conjointement par Google et Microsoft (Bing) sur l’influence de la vitesse de chargement d’une page Web. On apprenait, chiffres à l’appui, que le simple fait de retarder le chargement d’une page de résultats de recherche de deux seconde faisait baisser la satisfaction (-4%) et les revenus (-4%). Deux chercheurs se sont posés la même question, mais pour des sites beaucoup plus modestes que ceux de Google et Bing. Les résultats semblent tout aussi probants:

La méthode utilisée est intéressante et est décrite brièvement dans cet article de O’Reilly Radar. Elle est loin d’être parfaite, mais elle a le mérite de mettre en lumière une composante souvent très négligée de l’expérience utilisateur.

Enfin des données! C’est ce que doivent s’exclamer tous ceux et celles (comme nous chez Idéactif) qui essaient de convaincre leurs clients que le temps de chargement d’une page Web a une réelle influence non seulement sur la qualité de l’expérience utilisateur, mais également sur les revenus potentiels. Dans des études séparées, mais présentées conjointement (vidéo ici, analyse O’Reilly ici),  effectuées par Google et Microsoft (Bing), on apprend, chiffres à l’appui, que le simple fait de retarder le chargement d’une page de résultats de recherche de deux seconde fait baisser la satisfaction (-4%), les revenus (-4%) et d’autres indicateurs de mesure tels que le nombre de clics et le délai avant de cliquer. Cette baisse peut apparaître peu significative, mais pour Bing, les pertes montaient tellement vite qu’ils ont décidé de mettre fin à l’expérience prématurément!

Résultats des tests de délais (source: O'Reilly)

Parmi les points à retenir:

• L’importance d’avoir des pages « rapides » n’est plus seulement un cliché qu’on répète sans savoir pourquoi…
• Des délais aussi courts qu’une demi-seconde peuvent avoir des impacts sur les indicateurs liés aux revenus
• Les coûts réels de ces délais augmentent avec le temps et persistent même après un retour à la normale (l’utilisateur apprend vite mais désapprend lentement)
• Si possible, utiliser un rendu de page progressif et sélectif si le poids total d’une page ne peut être réduit
• La taille (en kilo-octets) des élément retournés en réponse à une requête est relativement moins importante que l’ordre de priorité avec lequel on les retourne et à quel moment ils sont présentés à l’utilisateur

Que peut-on retenir de cette expérience dans notre pratique avec nos clients qui, avouons-le, ont un peu moins de traffic que Google ou Bing? Pour ma part, j’ai fait quelques analyses de page avec un outil comme Yslow pour certains clients et il est clair que même au Québec, certains sites Web à fort trafic auraient tout avantage à optimiser leur code pour réduire le temps de chargement. Ce qu’on entend souvent de la part des développeurs, c’est que la haute vitesse est disponible presque partout et que la taille des pages n’a plus d’importance.

Pourtant, même en haute vitesse, une page comme celle de l’accueil de Radio-Canada, vue par deux millions de personnes par mois et  qui vient pourtant d’être refaite de fond en comble, peut atteindre un poids supérieur à 1 méga-octet! (Yslow lui donne une note de E, un échec.) Comparez ça avec l’accueil de CBC (407 Ko) et celui de la BBC (430 Ko.) Ça peut télécharger très vite dans des conditions idéales, mais c’est sans compter les délais souvent très longs imposés par les incontournables « adservers » qui ajoutent des requêtes externes au site en question. Ces délais, bien connus par ceux qui gèrent des sites populaires, ne semblent pas alarmer personne. Imaginez si vous étiez empêchés de tourner une page de votre journal ou de votre revue favorite à cause d’une publicité. Impossible me dites-vous, mais c’est pourtant très courant sur le Web…

Même en 2009, il y a encore une méconnaissance importante des bienfaits respectifs des groupes de discussion (communément appelés focus groups), des tests d’utilisabilité et du tri de cartes (également appelé classement de cartes, ou son équivalent en anglais, card sorting) comme méthodes de développement et d’évaluation de sites Web. Il faut d’abord préciser que chacune des ces activités devraient être réalisées à des moments bien précis du développement, et qu’elles ne mesurent pas toutes l’utilisabilité. Il faut également comprendre qu’elles sont indépendantes l’une de l’autre et qu’elles peuvent être utilisées ensemble dans une séquence bien déterminée ou séparément au besoin.

Gare aux interprétations hâtives

Les groupes de discussion utilisent souvent des maquettes ou des prototypes très préliminaires comme objet d’étude. Cette méthode qualitative génère habituellement des opinions, qui peuvent être quelques fois très différentes des actions mesurables. Par exemple, un participant peut exprimer l’opinion qu’il aime la page qu’on lui présente et la trouverait facile à utiliser. Cela peut être vrai ou faux, mais il est impossible de le savoir vraiment, peu importe la taille du groupe. Cette méthode ne peut pas vraiment mesurer l’utilisabilité d’un site ou de toute autre produit interactif.

Les tests d’utilisabilité servent justement à mesurer objectivement la facilité ou la difficulté d’utilisation. Ils doivent être effectués à l’aide de prototypes les plus près de la réalité possible. Il est dangereux de demander à un participant de « faire semblant » d’utiliser un site Web alors que ce qu’on lui présente ressemble à des schémas de pages (wireframes) ou est un prototype à peine fonctionnel. Il est possible d’utiliser des prototypes en papier ou des schémas de page, mais à condition de tester des éléments de contenu précis et non pas une réelle suite d’interaction.

Lors de ces tests, on voit souvent des cas où un participant exprime une opinion positive à propos d’une page ou d’une fonction, mais après avoir essayé de l’utiliser, il devient évident qu’il rencontre des difficultés inattendues. Même après avoir vécu des difficultés importantes, certains participants répondront que leur expérience a été positive et facile quand on leur redemande leur opinion. Comment différencier tous ces résultats et retenir l’essentiel? C’est là qu’un spécialiste entre en jeu. Il peut distinguer entre les opinions, les faits et les inévitables « effets de tests », qui poussent souvent les participants à être un peu trop gentils et optimistes. Ils se sentent observés et veulent souvent bien paraitre, ce qui est parfaitement humain et normal. La prudence est de mise lors de la phase d’interprétation, qui est déterminante pour la suite. C’est pourquoi on recommande d’avoir au moins deux personnes présentes qui observent et prennent des notes lors des tests d’utilisabilité; il est alors plus facile d’en arriver à un consensus sur les résultats.

Les facteurs esthétiques ont leur importance

Les tests permettent donc de mesurer la facilité d’utilisation et de s’assurer qu’une opinion soit validée par des actions mesurables. Par contre, un groupe de discussion est tout indiqué en début de projet pour mesurer des perceptions face à un nouveau produit ou face à une entreprise ou organisme. Par exemple, on pourrait y présenter un site existant et demander l’opinion des participants sur leur perception (est-ce trop simpliste? élitiste? inintéressant?, etc.) dans le but de corriger le tir pour une version améliorée. Les groupes sont également intéressants pour évaluer la part esthétique d’un site, qui est aussi très importante. Un des gourous de l’utilisabilité, Don Norman, a beaucoup écrit sur l’importance de l’esthétique et son influence sur la perception. Les utilisateurs qui trouvent un site beau et bien fait auront tendance à être mieux disposés envers ce site. Ils lui accorderont plus de crédibilité et feront probablement un effort additionnel pour l’utiliser à son plein potentiel. S’ils rencontrent une difficulté dans leur parcours, ils seront plus enclins à persévérer et à mener à bien une tâche, sans l’abandonner en cours de route. Par contre, il est très rare d’avoir une maquette très complète incluant tout le design graphique en début de projet, et c’est souvent à cette étape qu’on fait appel aux groupes de discussion. Selon le budget disponible, il faut choisir la méthode qui nous apportera les meilleures données au bon moment.

Le tri de cartes est une méthode quantitative

Le tri de cartes est une méthodologie qui est bel et bien quantitative si elle est bien exécutée. Elle repose entièrement sur l’interprétation que font les participants des éléments de contenu qu’on leur demande d’organiser en groupes et sous-groupes. Contrairement aux groupes et au tests d’utilisabilité, il ne s’agit pas d’une méthode d’évaluation (il y a des exceptions toutefois), mais plutôt d’un outil de conception qui devrait tomber dans la cour des architectes de l’information, et non pas celle des ergonomes. L’interprétation des résultats de tri de cartes doit aussi être sujette à caution. Si un ou plusieurs des participants ne connaissent pas la signification exacte de certains éléments, ou qu’ils les interprètent d’une façon erronée, ils risquent de placer ces éléments dans une catégorie qui ne fera pas de sens pour personne. Par exemple, lors d’un tri de carte que nous avions faits pour le site des Archives de Radio-Canada, certains élèves de secondaire (un groupe cible prioritaire) avaient classé « Crise d’octobre » sous la catégorie « Science et technologie ». À quoi pensaient-ils en faisant ce choix? Impossible de le savoir, car cette méthodologie ne prévoit généralement pas des entrevues post-test, et il faut donc se fier à la tendance générale et non pas à des cas particuliers. D’où l’importance d’effectuer correctement l’échantillonnage et d’avoir au moins 30 sujets par groupe homogène (par exemple, 30 étudiants du même niveau scolaire) pour obtenir des résultats statistiquement significatifs.

Pour en savoir plus sur le tri de cartes, je vous conseille cet article de Ergolab.

Dans mes deux articles précédents (ici et là), j’ai laissé entendre que mon expérience de magasinage et d’achat d’une voiture neuve n’était peut-être pas, disons-le, optimale. Tout s’est relativement bien passé et ma conjointe et moi sommes sortis heureux du concessionnaire lundi dernier. En plus du qualificatif « heureux », je devrais peut-être ajouter celui de « soulagés », dans le sens de quelqu’un qui sort de chez le dentiste ou d’un examen médical.

Après l’excitation (très éphémère, croyez-moi) causée par l’acquisition d’un « char neuf » comme on disait jadis, les questions plus pratiques nous reviennent à l’esprit et, métier oblige, on se met à évaluer l’expérience vécue. Je vais essayer de résumer le tout ci-dessous, tout en étant conscient que je pourrais écrire des pages et des pages. J’ai divisé mon analyse en trois « thèmes » qui peuvent également s’appliquer au médias interactifs.

Gentillesse et enthousiasme

Il va de soi que les conseillers aux ventes se montrent très gentils avec vous quand vous magasinez et achetez une voiture chez eux. Pourtant, dans certains cas, trop de gentillesse, c’est comme pas assez. Par exemple, notre conseiller semblait compenser son inexpérience (à peine un mois dans le métier) par une gentillesse extrême qui est même devenue un peu comique quand il nous a affirmé avec enthousiasme (je paraphrase): « pour moi, ma clientèle, c’est sacré. Je fais tout pour elle. » Venant d’un vendeur avec un mois d’expérience, ces propos manquaient singulièrement de crédibilité.

Leçon XU à retenir? La gentillesse et l’enthousiasme, c’est bien beau, mais dans certaines conditions, ça nuit énormément à la crédibilité et ça sème le doute dans l’esprit de l’acheteur. Dans le cas d’un site Web, la gentillesse et l’enthousiasme transparaissent beaucoup moins, mais ça peut plutôt se déceler dans l’amateurisme de la rédaction et de la réalisation. Des textes mal écrits, bourrés de fautes et un design graphique douteux viennent potentiellement révéler un manque d’expérience, souvent doublé d’un enthousiasme pas très contagieux… Il faut éviter des formules du genre « jeunes et dynamiques », « en pleine expansion », etc. C’est sympatique, mais ça n’aide pas vraiment votre cause.

Contradictions et demi-vérités

Deux exemples précis.

1- Le directeur des ventes vous affirme que si on achète chez lui, il va personnellement s’occuper de vous et vous prêter une voiture de courtoisie en cas de pépin, quitte à en prendre une parmi ses voitures de location. Le lendemain, à la signature du contrat, tout autre discours de la part de la directrice commerciale. En essayant de nous vendre une police d’assurance dite de remplacement (valeur à neuf), elle nous vantait le privilège qu’on aurait de profiter en priorité d’une voiture de courtoisie, en nous disant qu’il n’y en avait jamais plus de deux ou trois de disponible, et que la priorité irait à ceux qui ont souscrit à l’assurance. Autrement dit, les pauvres ploucs qui ne déboursent pas 1500$ pour une assurance n’avaient qu’à faire du pouce! Pourtant, la veille, on avait eu droit à un tout autre discours. Pas très crédible.

2- Lors de la même rencontre avec la directrice commerciale, elle laisse entendre que les concessionnaires conservent des voitures de l’année précédente « dans le fond de la cour » car les compagnies d’assurances vont exiger que le concessionnaire remplace votre voiture par une équivalente la moins récente. Donc, si vous « scrappez » votre beau modèle 2008, l’assurance va la remplacer par l’équivalente la moins chère disponible, soit une 2009 qui « traîne depuis des mois fond de la cour » même si la 2010 est déjà sortie et disponible. Elle nous dit ça alors qu’on vient justement d’acheter une 2009  qui « traîne depuis des mois fond de la cour ». Pas très agréable d’avoir l’impression (même si ce n’est pas vrai) qu’on vient d’acheter un vieux restant au moment de signer le contrat de vente!

Leçon XU à retenir? Dans votre entreprise ou organisme, veillez à ce que la main droite sache ce que la main gauche est en train de faire… N’utilisez pas le même argument de façon contradictoire en vous adressant aux mêmes personnes. Non seulement ce n’est pas très professionnel, mais l’ayant vécu personnellement, on a la nette impression qu’on nous prend pour des valises, ce qui ne renforce en rien la confiance envers l’entreprise avec laquelle on fait affaires. Sur le Web, cette pratique est pire, car l’utilisateur est seul face à la contradiction et peut difficilement se laisser convaincre. Par contre, le risque est grand qu’il abandonne la transaction à cause de cette dissonnance cognitive.

Également, les pratiques commerciales et leur application (que ce soit en personne ou sur le Web) ont une emprise énorme sur la qualité de l’expérience générale. Si votre politique en tant qu’entreprise est de profiter d’une séance de signature de contrat (alors que vos clients sont captifs) pour faire un « pitch » de vente pour des assurances ou autres trucs qui sont en fait des sources de profit facile, il sera très difficile de prétendre que vous veillez à créer une expérience d’achat optimale. Si vos clients se sentent coincés et inconfortables, ce sentiment durera sûrement même quand ils seront sortis de chez vous ou de votre site Web. C’est ce qui nous est arrivés lors de l’achat de notre voiture.

Transparence et confiance

C’est probablement le talon d’Achille de tous les concessionnaires automobiles. En tant que client, on sent toujours que bien qu’on nous dise en général la vérité, on ne la révèle peut-être pas au complet. Je veux bien jouer le jeu de la négociation, mais à armes égales. La vente d’une voiture semble être un scénario bien établi par les concessionnaires, dans lequel il y a des étapes bien précises. On commence par le « conseiller », on passe par le directeur des ventes, puis ensuite la directrice commerciale pour finir avec la préposée à la livraison. Une vraie petite chaîne d’assemblage dont le but semble être de vous délester du maximum de dollars sans que vous vous en rendiez tout à fait compte. On joue beaucoup sur le prestige, les peurs, l’insécurité, etc. Lors de la signature du contrat, on a droit à la panoplie des pitchs de vente concernant les garanties prolongées, les garanties supplémentaires, les assurances de remplacement, l’antirouille, la protection de peinture, etc. Tout ça est plus ou moins subtil, mais l’accumulation rend l’expérience très lourde. On sort de là très fatigués, un peu « brainwashés ».

Leçon XU à retenir? Après plus de 15 années dans le domaine, je constate que la transparence est probablement le point le plus contentieux et le plus difficile à traiter quand il s’agit d’optimiser une expérience utilisateur. Le volonté de transparence de la part d’une entreprise ou d’un organisme provient en grande partie de son ADN, de son code génétique. Si à la base, les dirigeants et la mission n’incluent pas cette valeur et n’en font pas une priorité avec des ressources pour l’appliquer, il sera à peu près impossible de créer une expérience positive à long terme pour des clients ou des utilisateurs, peu importe le médium.

Il y a quelques années, quand j’étais en agence de pub, un client en télécom commençait à utiliser le Web pour son marketing. Voulant faire différent et utiliser le Web à son plein potentiel, nous avons essayé de leur proposer, naïvement, une approche plus transparente quand venait le temps de formuler des offres spéciales dans leurs pages Web. On m’a gentiment expliqué que leurs offres spéciales étaient formulées de façon opaque intentionnellement. Ça faisait en fait partie intégrante de la stratégie de communication. Pourquoi? Justement pour empêcher une analyse comparative de la part de la clientèle visée. En faisant en sorte de ne présenter que la part belle de l’offre, on voulait profiter du ressac émotif créé chez le client potentiel pour qu’il achète impulsivement, rapidement. Il y a une opposition insolvable entre la transparence innée d’un réseau ouvert comme Internet, avec ses médias sociaux en particulier, et l’opacité intentionnelle nécessaire à la manipulation de l’émotion qui sera toujours liée à la publicité qu’on dit « bien faite ». On voit maintenant, dix ans plus tard, que cette polarité est bien en place.

C’est un secret de Polichinelle que ce qu’on appelle « l’expérience utilisateur » (dérivé de l’anglais User Experience) ne se limite pas à la seule utilisation d’un site web. Plusieurs entreprises et consultants, américains en particulier (Mark Hurst et son Creative Good, le collectif de Adaptive Path pour n’en nommer que deux), pratiquent une version du User Experience qui est beaucoup plus holistique et qui s’étend à tous les points de contact entre un organisme et un utilisateur (qu’il soit consommateur, fournisseur, citoyen, etc.)

Idéactif, dès 1999, a été la première entreprise au Québec à délaisser l’ergonomie cognitive pure en faveur d’une vision beaucoup plus holistique intégrant entre autres la recherche marketing, les besoins d’affaires, le design, la techno, etc. L’expression « expérience utilisateur » n’existait d’ailleurs pas en français et on a même suggéré à l’OLF de l’ajouter à son Grand Dictionnaire, ce qu’ils ont fait en 2002 (j’ajouterais bien le lien vers la fiche, mais encore un site avec des URL non-adressables, des liens javascript et même des frames!) Au début, le web d’entreprise étant encore dominé par les technos, les entreprises qu’on approchait étaient perplexes. Parmi elles, celles où le secteur interactif était plutôt dirigé par des têtes « marketing » appréciaient immédiatement notre façon de voir. Sonder l’avis des consommateurs et les observer, c’est le pain et le beurre des gens de marketing. Pourquoi pas faire la même chose pour son site web?

Là où ça blesse, c’est qu’une fois qu’ils ont écouté et observé les consommateurs, les gens de marketing vont souvent deviser des techniques pour capitaliser sur les faiblesses plutôt que sur les forces des consommateurs. Un exemple? Le reportage de l’émission La Facture du 14 avril 2009, à Radio-Canada, sur les tactiques de publi-postage de Reader’s Digest Canada dans le but de réaliser des ventes et des profits bien au-dessus des normes acceptables auprès de certaines clientèles vulnérables (personnes âgées dans le cas du reportage en question.)

Un prof de marketing interviewé durant le reportage a souligné que toutes les tournures de phrases, tous les mots et les designs utilisés dans leurs publi-postages sont continuellement testés pour augmenter leur efficacité, i.e leur pouvoir à convaincre une cible potentielle à débourser des sommes importantes pour des motifs plus ou moins rationnels. C’est drôle, c’est exactement ce qu’on suggère à nos clients (testez, testez), mais pas dans le but de tromper ou de profiter des faiblesse des gens, mais plutôt pour des motifs de réelle efficacité, celle qui permet d’augmenter leurs revenus tout en assurant que l’expérience d’utilisation soit franchement la meilleure possible pour leurs utilisateurs (clients, citoyens, participants, etc.)

Le déclencheur de la réflexion ci-dessus provient (encore) de mon aventure dans le merveilleux mondes des concessionnaires automobiles. On croit généralement que leurs pratiques commerciales se sont améliorées au fil des années, et c’est probablement vrai. Toutefois, il reste de pénibles bémols que j’ai vécus cette semaine. Dans mon prochain billet, je vous relaterai mon expérience et quelques observations sur la qualité de l’expérience dans ce genre d’entreprise, tous canaux confondus.

Je n’avais pas visité de sites Web de fabricants d’automobiles depuis des années. Depuis 2004 en fait. Maintenant que je pense à changer de voiture, mon premier réflexe a bien sûr été d’aller magasiner les différentes marques et modèles sur Internet. Même si ces sites semblent avoir changé au niveau esthétique (beaucoup d’animations Flash), il me semble très subjectivement que l’expérience d’utilisation a peu évolué. J’ai principalement consulté les sites de Toyota, Honda, Hyundai, Subaru, Mazda, et un peu celui de Ford. La tâche la plus difficile à effectuer sur ces sites demeure sans conteste le décryptage des différentes options selon la version d’un modèle. Par exemple, si je magasine une Honda Civic berline, comment faire rapidement la différence entre la version DX, DX-A, DX-G, etc ? Sur la majorité des sites, on nous présente un tableau comparatif de plusieurs dizaines de lignes où on indique ce qui est compris ou non avec chacun des modèles (comme on le fait toujours dans les brochures imprimées).  Il me semble qu’on pourrait faire un effort et nous indiquer les différences entre les versions et ne pas nous obliger à passer à travers toute la liste des caractéristiques pour découvrir celles qui sont comprises ou non. Mazda a fait un effort en ce sens en présentant une liste avec les caractéristique communes, puis en indiquant seulement celles qui s’ajoutent selon les versions. J’appellerais ça la manière additive d’indiquer ce qui est compris ou non. C’est beaucoup plus facile à comprendre d’un coup d’oeil. (j’aurais bien inséré un hyperlien, mais le site de Mazda ne le permet pas, se contentant de n’offrir qu’un URL indifférencié pour toutes ses pages! Incroyable de voir ça encore de nos jours.) Certains autres, comme Subaru, divisent le grand tableau et offrent de comparer seulement deux versions entre elles. C’est une amélioration, mais ça demeure laborieux. Je rêve un jour de voir une application très simple de visualisation des données: comparer deux versions et simplement indiquer en surbrillance (« highlight ») les différences entre la version A et la version B. Ce serait un jeu d’enfant à coder et ça améliorerait énormément l’expérience de magasinage. J’appellerais alors ça la version différentielle.
Parmi les autres choses à améliorer, l’ajout d’un texte ou d’un tableau qui distingue chacun des modèles (par exemple, quelle différence entre la Honda Fit, la Civic et la Accord pour un néophyte?) Les fabricants semblent tous nous prendre pour des « gars de chars » qui connaissons intimement leurs produits. C’est d’ailleur ce qui est est le plus frappant et ce qui a le moins évolué entre 2004 et aujourd’hui: ces sites sont centrés non pas sur les besoins des acheteurs, mais bien sur les produits et sur les stratégies commerciales des fabricants. Pourtant, je soupçonne que ce sont des sites qui sont sûrement parmi les plus visités (mis à part les sites médias). Étonnant, non?

Facebook. 130 millions d’utilisateurs actifs. Un nirvana publicitaire? Pas si sûr. Je sais que beaucoup de spécialistes écrivent sur ce sujet, mais un article du bon vieux New York Times vient jeter une douche froide sur les ambitions publicitaires des réseaux sociaux. Le journaliste a parlé aux gens Procter & Gamble (mega-big compagnie avec des marques énormes) et Facebook. En résumé:

• La firme de recherche IDC a publié un rapport en novembre 2008 qui affirme que seulement 3 pour cent des internautes aux É.-U. permettraient à leurs amis de les utiliser pour leur transmettre de la publicité sur un réseau social. Ce rappport déclare « mort-né » la publicité de ce type sur les réseaux sociaux.
• Une campagne de Procter & Gamble (la seule pour laquelle la compagnie fournit des données) pour le produit « Crest Whitestrips » semble avoir donné des résultats positifs. Débutée à l’automne 2006, P & G affirme qu’elle aurait attiré 14000 « fans » parmi 20 réseaux d’universités américaines. Depuis, 4000 « fans » ont quitté le groupe. Il semble que sans des investissements massifs pour retenir l’intérêt des « amis », ces campagnes deviennent l’équivalent d’un party ou on ne voudrait pas être vu…
• Pour donner une idée de la valeur réelle d’un placement publicitaire sur Facebook, le journaliste du NY Times a effectué une petite expérience de placement publicitaire sur les pages des membres. En bout de ligne, il aurait pu placer son annonce sur un million de pages pour la mirobolante somme de… 80$. On peut se poser de sérieuses questions sur l’efficacité d’un placement lorsque le CPM revient à moins de 8 sous.

Ces difficultés proviennent-elles de la relative jeunesse des réseaux sociaux, qui fait en sorte que le modèle publicitaire « killer » n’ait pas encore été trouvé? Ou est-ce un malaise plus profond, qui tire ses origines dans le comportement humain et les limites qu’on impose instinctivement à l’intrusion dans nos communications privées? Oui, Facebook sert à exposer toutes sortes de détails personnels à la face du monde, mais ce mode de communication demeure quand même un peu impersonnel (one-to-many) et demeure sous notre contrôle. Mais comme dans tout système de communication, donner la permission à un tiers parti de parler en notre nom à des personnes avec qui on entretient minimalement une relation de confiance, sans qu’on puisse contrôler, approuver, modifier ou retenir des messages, il y une barrière peut-être infranchissable.

Mais justement, si les publicitaires nous permettaient de contrôler, remodeler, commenter leur messages avant de les transmettre à nos amis, y aurait-il là un début de réponse? Cela suppose évidemment une perte de contrôle, des risques et même des dérapages. Mais les annonceurs ont-ils vraiment le choix? Combien de noms de domaines et de sites Web existent déjà avec la forme compagniexyzsucks.com? (un petit indice ici) Y a-t-il eu des essais en ce sens? Sûrement, mais je ne les connais pas.

Petit ajout après publication : cet article y va aussi d’autres études pas trop encoureageantes.