Ça fait des années que je lis le New York Times sur le Web, et de mois en mois, je suis toujours agréablement surpris de constater la qualité globale de ce site. Évidemment, le contenu est hors-pair, mais ce qui m’impressionne de manière constante, c’est la qualité extraordinaire de leur design de l’interaction. Prenez par exemple cet article qui relate la généalogie de la Première Dame (First Lady) des États-Unis, Michelle Obama.

Non seulement l’article lui-même est toujours impeccablement présenté (10 sur 10 pour la structure, la lisibilité, le découpage, l’usage de la photographie, etc), mais il est accompagné de documents qui ajoutent immensément à la qualité de l’expérience et surtout à notre compréhension du sujet. Ils ont compris qu’un site Web d’un média d’information n’est pas simplement un fourre-tout qui sert à recycler du contenu destiné à l’imprimé ou à la télévision. Ils y dédient des ressources (probalement démesurées par rapport à celles de nos médias, j’en suis bien conscient) afin de traiter le Web comme un média non seulement à part entière, mais aussi comme un média prioritaire.

C’est une nuance importante. Et c’est peut-être ce pas qui reste à franchir par les entreprises médiatiques du Québec et du Canada. J’ai la forte impression (et même la certitude pour certains cas) que le Web est encore vu comme un parent pauvre, un endroit où le contenu se retrouve une fois qu’il a été diffusé à l’antenne ou imprimé sur des arbres morts. On confie la création de ces sites à des personnes très bien intentionnées, mais qui, à mon humble avis, n’ont pas nécessairement tout le bagage nécessaire pour faire de ce médium un réel avancement par rapport à ceux qu’il est en train de remplacer. Il est temps que les « anciens » travaillent de concert avec les « nouveaux » plutôt technophiles qui se retrouvent du jour au lendemain responsables de choix stratégiques qui n’ont rien à voir avec la technologie. Il faut arrêter de tripper techno. Il faut tripper contenu.

Et le bon contenu prend du temps et coûte cher. J’entend déjà crier les blogueurs! Mais pourtant, on peut se dire blogueur et créer du contenu de très haute qualité. Je pense à Nelson Dumais, de Cyberpresse. Il a une plume impeccable est semble produire dix fois plus que ses collègues. Je suis certain qu’il met un temps fou à créer son contenu. Et en plus, il suscite des conversations qui mettent à profit les connaissances de tout son lectorat. C’est un peu ça l’avenir des médias. On sait qu’en bout de ligne, ça va rapporter. Mais ça prend du capital « patient » et surtout des liaisons beaucoup plus fortes entre le passé et l’avenir.

Pourquoi tout « scrapper » et recommencer à zéro? Le New York Times sur le Web constitue, en ce sens, un exemple à suivre, malgré leurs difficultés financières. À moins que je ne me trompe, une bonne part des spécialistes dans le domaine sont d’avis qu’ils vont survivre et prospérer, et je crois que c’est en bonne partie parce qu’ils ont su faire la transition sans tout vouloir détruire. Quand on entend dire que La Presse veut abolir sa version imprimée, que Québécor veut recycler son contenu à l’infini (pourquoi pas un nouveau slogan : le pouvoir infini du recyclage?), et que Canwest est sous la protection des tribunaux, il me semble qu’il y a urgence en la demeure.

Dans mes deux articles précédents (ici et là), j’ai laissé entendre que mon expérience de magasinage et d’achat d’une voiture neuve n’était peut-être pas, disons-le, optimale. Tout s’est relativement bien passé et ma conjointe et moi sommes sortis heureux du concessionnaire lundi dernier. En plus du qualificatif « heureux », je devrais peut-être ajouter celui de « soulagés », dans le sens de quelqu’un qui sort de chez le dentiste ou d’un examen médical.

Après l’excitation (très éphémère, croyez-moi) causée par l’acquisition d’un « char neuf » comme on disait jadis, les questions plus pratiques nous reviennent à l’esprit et, métier oblige, on se met à évaluer l’expérience vécue. Je vais essayer de résumer le tout ci-dessous, tout en étant conscient que je pourrais écrire des pages et des pages. J’ai divisé mon analyse en trois « thèmes » qui peuvent également s’appliquer au médias interactifs.

Gentillesse et enthousiasme

Il va de soi que les conseillers aux ventes se montrent très gentils avec vous quand vous magasinez et achetez une voiture chez eux. Pourtant, dans certains cas, trop de gentillesse, c’est comme pas assez. Par exemple, notre conseiller semblait compenser son inexpérience (à peine un mois dans le métier) par une gentillesse extrême qui est même devenue un peu comique quand il nous a affirmé avec enthousiasme (je paraphrase): « pour moi, ma clientèle, c’est sacré. Je fais tout pour elle. » Venant d’un vendeur avec un mois d’expérience, ces propos manquaient singulièrement de crédibilité.

Leçon XU à retenir? La gentillesse et l’enthousiasme, c’est bien beau, mais dans certaines conditions, ça nuit énormément à la crédibilité et ça sème le doute dans l’esprit de l’acheteur. Dans le cas d’un site Web, la gentillesse et l’enthousiasme transparaissent beaucoup moins, mais ça peut plutôt se déceler dans l’amateurisme de la rédaction et de la réalisation. Des textes mal écrits, bourrés de fautes et un design graphique douteux viennent potentiellement révéler un manque d’expérience, souvent doublé d’un enthousiasme pas très contagieux… Il faut éviter des formules du genre « jeunes et dynamiques », « en pleine expansion », etc. C’est sympatique, mais ça n’aide pas vraiment votre cause.

Contradictions et demi-vérités

Deux exemples précis.

1- Le directeur des ventes vous affirme que si on achète chez lui, il va personnellement s’occuper de vous et vous prêter une voiture de courtoisie en cas de pépin, quitte à en prendre une parmi ses voitures de location. Le lendemain, à la signature du contrat, tout autre discours de la part de la directrice commerciale. En essayant de nous vendre une police d’assurance dite de remplacement (valeur à neuf), elle nous vantait le privilège qu’on aurait de profiter en priorité d’une voiture de courtoisie, en nous disant qu’il n’y en avait jamais plus de deux ou trois de disponible, et que la priorité irait à ceux qui ont souscrit à l’assurance. Autrement dit, les pauvres ploucs qui ne déboursent pas 1500$ pour une assurance n’avaient qu’à faire du pouce! Pourtant, la veille, on avait eu droit à un tout autre discours. Pas très crédible.

2- Lors de la même rencontre avec la directrice commerciale, elle laisse entendre que les concessionnaires conservent des voitures de l’année précédente « dans le fond de la cour » car les compagnies d’assurances vont exiger que le concessionnaire remplace votre voiture par une équivalente la moins récente. Donc, si vous « scrappez » votre beau modèle 2008, l’assurance va la remplacer par l’équivalente la moins chère disponible, soit une 2009 qui « traîne depuis des mois fond de la cour » même si la 2010 est déjà sortie et disponible. Elle nous dit ça alors qu’on vient justement d’acheter une 2009  qui « traîne depuis des mois fond de la cour ». Pas très agréable d’avoir l’impression (même si ce n’est pas vrai) qu’on vient d’acheter un vieux restant au moment de signer le contrat de vente!

Leçon XU à retenir? Dans votre entreprise ou organisme, veillez à ce que la main droite sache ce que la main gauche est en train de faire… N’utilisez pas le même argument de façon contradictoire en vous adressant aux mêmes personnes. Non seulement ce n’est pas très professionnel, mais l’ayant vécu personnellement, on a la nette impression qu’on nous prend pour des valises, ce qui ne renforce en rien la confiance envers l’entreprise avec laquelle on fait affaires. Sur le Web, cette pratique est pire, car l’utilisateur est seul face à la contradiction et peut difficilement se laisser convaincre. Par contre, le risque est grand qu’il abandonne la transaction à cause de cette dissonnance cognitive.

Également, les pratiques commerciales et leur application (que ce soit en personne ou sur le Web) ont une emprise énorme sur la qualité de l’expérience générale. Si votre politique en tant qu’entreprise est de profiter d’une séance de signature de contrat (alors que vos clients sont captifs) pour faire un « pitch » de vente pour des assurances ou autres trucs qui sont en fait des sources de profit facile, il sera très difficile de prétendre que vous veillez à créer une expérience d’achat optimale. Si vos clients se sentent coincés et inconfortables, ce sentiment durera sûrement même quand ils seront sortis de chez vous ou de votre site Web. C’est ce qui nous est arrivés lors de l’achat de notre voiture.

Transparence et confiance

C’est probablement le talon d’Achille de tous les concessionnaires automobiles. En tant que client, on sent toujours que bien qu’on nous dise en général la vérité, on ne la révèle peut-être pas au complet. Je veux bien jouer le jeu de la négociation, mais à armes égales. La vente d’une voiture semble être un scénario bien établi par les concessionnaires, dans lequel il y a des étapes bien précises. On commence par le « conseiller », on passe par le directeur des ventes, puis ensuite la directrice commerciale pour finir avec la préposée à la livraison. Une vraie petite chaîne d’assemblage dont le but semble être de vous délester du maximum de dollars sans que vous vous en rendiez tout à fait compte. On joue beaucoup sur le prestige, les peurs, l’insécurité, etc. Lors de la signature du contrat, on a droit à la panoplie des pitchs de vente concernant les garanties prolongées, les garanties supplémentaires, les assurances de remplacement, l’antirouille, la protection de peinture, etc. Tout ça est plus ou moins subtil, mais l’accumulation rend l’expérience très lourde. On sort de là très fatigués, un peu « brainwashés ».

Leçon XU à retenir? Après plus de 15 années dans le domaine, je constate que la transparence est probablement le point le plus contentieux et le plus difficile à traiter quand il s’agit d’optimiser une expérience utilisateur. Le volonté de transparence de la part d’une entreprise ou d’un organisme provient en grande partie de son ADN, de son code génétique. Si à la base, les dirigeants et la mission n’incluent pas cette valeur et n’en font pas une priorité avec des ressources pour l’appliquer, il sera à peu près impossible de créer une expérience positive à long terme pour des clients ou des utilisateurs, peu importe le médium.

Il y a quelques années, quand j’étais en agence de pub, un client en télécom commençait à utiliser le Web pour son marketing. Voulant faire différent et utiliser le Web à son plein potentiel, nous avons essayé de leur proposer, naïvement, une approche plus transparente quand venait le temps de formuler des offres spéciales dans leurs pages Web. On m’a gentiment expliqué que leurs offres spéciales étaient formulées de façon opaque intentionnellement. Ça faisait en fait partie intégrante de la stratégie de communication. Pourquoi? Justement pour empêcher une analyse comparative de la part de la clientèle visée. En faisant en sorte de ne présenter que la part belle de l’offre, on voulait profiter du ressac émotif créé chez le client potentiel pour qu’il achète impulsivement, rapidement. Il y a une opposition insolvable entre la transparence innée d’un réseau ouvert comme Internet, avec ses médias sociaux en particulier, et l’opacité intentionnelle nécessaire à la manipulation de l’émotion qui sera toujours liée à la publicité qu’on dit « bien faite ». On voit maintenant, dix ans plus tard, que cette polarité est bien en place.

C’est un secret de Polichinelle que ce qu’on appelle « l’expérience utilisateur » (dérivé de l’anglais User Experience) ne se limite pas à la seule utilisation d’un site web. Plusieurs entreprises et consultants, américains en particulier (Mark Hurst et son Creative Good, le collectif de Adaptive Path pour n’en nommer que deux), pratiquent une version du User Experience qui est beaucoup plus holistique et qui s’étend à tous les points de contact entre un organisme et un utilisateur (qu’il soit consommateur, fournisseur, citoyen, etc.)

Idéactif, dès 1999, a été la première entreprise au Québec à délaisser l’ergonomie cognitive pure en faveur d’une vision beaucoup plus holistique intégrant entre autres la recherche marketing, les besoins d’affaires, le design, la techno, etc. L’expression « expérience utilisateur » n’existait d’ailleurs pas en français et on a même suggéré à l’OLF de l’ajouter à son Grand Dictionnaire, ce qu’ils ont fait en 2002 (j’ajouterais bien le lien vers la fiche, mais encore un site avec des URL non-adressables, des liens javascript et même des frames!) Au début, le web d’entreprise étant encore dominé par les technos, les entreprises qu’on approchait étaient perplexes. Parmi elles, celles où le secteur interactif était plutôt dirigé par des têtes « marketing » appréciaient immédiatement notre façon de voir. Sonder l’avis des consommateurs et les observer, c’est le pain et le beurre des gens de marketing. Pourquoi pas faire la même chose pour son site web?

Là où ça blesse, c’est qu’une fois qu’ils ont écouté et observé les consommateurs, les gens de marketing vont souvent deviser des techniques pour capitaliser sur les faiblesses plutôt que sur les forces des consommateurs. Un exemple? Le reportage de l’émission La Facture du 14 avril 2009, à Radio-Canada, sur les tactiques de publi-postage de Reader’s Digest Canada dans le but de réaliser des ventes et des profits bien au-dessus des normes acceptables auprès de certaines clientèles vulnérables (personnes âgées dans le cas du reportage en question.)

Un prof de marketing interviewé durant le reportage a souligné que toutes les tournures de phrases, tous les mots et les designs utilisés dans leurs publi-postages sont continuellement testés pour augmenter leur efficacité, i.e leur pouvoir à convaincre une cible potentielle à débourser des sommes importantes pour des motifs plus ou moins rationnels. C’est drôle, c’est exactement ce qu’on suggère à nos clients (testez, testez), mais pas dans le but de tromper ou de profiter des faiblesse des gens, mais plutôt pour des motifs de réelle efficacité, celle qui permet d’augmenter leurs revenus tout en assurant que l’expérience d’utilisation soit franchement la meilleure possible pour leurs utilisateurs (clients, citoyens, participants, etc.)

Le déclencheur de la réflexion ci-dessus provient (encore) de mon aventure dans le merveilleux mondes des concessionnaires automobiles. On croit généralement que leurs pratiques commerciales se sont améliorées au fil des années, et c’est probablement vrai. Toutefois, il reste de pénibles bémols que j’ai vécus cette semaine. Dans mon prochain billet, je vous relaterai mon expérience et quelques observations sur la qualité de l’expérience dans ce genre d’entreprise, tous canaux confondus.