Facebook. 130 millions d’utilisateurs actifs. Un nirvana publicitaire? Pas si sûr. Je sais que beaucoup de spécialistes écrivent sur ce sujet, mais un article du bon vieux New York Times vient jeter une douche froide sur les ambitions publicitaires des réseaux sociaux. Le journaliste a parlé aux gens Procter & Gamble (mega-big compagnie avec des marques énormes) et Facebook. En résumé:

• La firme de recherche IDC a publié un rapport en novembre 2008 qui affirme que seulement 3 pour cent des internautes aux É.-U. permettraient à leurs amis de les utiliser pour leur transmettre de la publicité sur un réseau social. Ce rappport déclare « mort-né » la publicité de ce type sur les réseaux sociaux.
• Une campagne de Procter & Gamble (la seule pour laquelle la compagnie fournit des données) pour le produit « Crest Whitestrips » semble avoir donné des résultats positifs. Débutée à l’automne 2006, P & G affirme qu’elle aurait attiré 14000 « fans » parmi 20 réseaux d’universités américaines. Depuis, 4000 « fans » ont quitté le groupe. Il semble que sans des investissements massifs pour retenir l’intérêt des « amis », ces campagnes deviennent l’équivalent d’un party ou on ne voudrait pas être vu…
• Pour donner une idée de la valeur réelle d’un placement publicitaire sur Facebook, le journaliste du NY Times a effectué une petite expérience de placement publicitaire sur les pages des membres. En bout de ligne, il aurait pu placer son annonce sur un million de pages pour la mirobolante somme de… 80$. On peut se poser de sérieuses questions sur l’efficacité d’un placement lorsque le CPM revient à moins de 8 sous.

Ces difficultés proviennent-elles de la relative jeunesse des réseaux sociaux, qui fait en sorte que le modèle publicitaire « killer » n’ait pas encore été trouvé? Ou est-ce un malaise plus profond, qui tire ses origines dans le comportement humain et les limites qu’on impose instinctivement à l’intrusion dans nos communications privées? Oui, Facebook sert à exposer toutes sortes de détails personnels à la face du monde, mais ce mode de communication demeure quand même un peu impersonnel (one-to-many) et demeure sous notre contrôle. Mais comme dans tout système de communication, donner la permission à un tiers parti de parler en notre nom à des personnes avec qui on entretient minimalement une relation de confiance, sans qu’on puisse contrôler, approuver, modifier ou retenir des messages, il y une barrière peut-être infranchissable.

Mais justement, si les publicitaires nous permettaient de contrôler, remodeler, commenter leur messages avant de les transmettre à nos amis, y aurait-il là un début de réponse? Cela suppose évidemment une perte de contrôle, des risques et même des dérapages. Mais les annonceurs ont-ils vraiment le choix? Combien de noms de domaines et de sites Web existent déjà avec la forme compagniexyzsucks.com? (un petit indice ici) Y a-t-il eu des essais en ce sens? Sûrement, mais je ne les connais pas.

Petit ajout après publication : cet article y va aussi d’autres études pas trop encoureageantes.